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当大家看腻了快消与游戏的跨界时 球球与小盖盖又玩出了新花样
来源:http://www.tamilfilmdirectorsassociation.com 作者: * 发表时间 : 2017-10-12 15:39 * 浏览 :

  齐鲁晚报05月16日讯:近日,《球球大作战》与统一冰红茶10亿合作款瓶身陆续上架全国各地。一时间,玩家在电商与实体渠道竞相抢购,在淘宝买家秀和微信朋友圈里,《球球大作战》玩家晒手气、秀运气成为了新的风潮,再次了传统快消行业与游戏跨界合作所碰撞的魔力。

  曾几何时,游戏还主流的代名词,但现在却受到越来越多传统企业的青睐。在刚刚过去的四月中,就有不少重量级的游戏产品与快消品进行跨界合作:除了统一冰红茶铺货10亿瓶与《球球大作战》示好;肯德基、农夫山泉、美年达都与腾讯、网易的热门产品牵手合作。

  传统企业瞄上游戏这块大蛋糕,不仅因为如今游戏已经成为大众级休闲方式,(根据《2016年中国游戏产业报告》数据显示,2016年,中国游戏用户规模达到5.66亿人)。更是因为游戏本身兼具娱乐与场景的属性,玩家在游戏中沉浸式体验能为传统企业品牌带来更多,甚至销量。

  说起传统企业与游戏的异业合作,最早可以追溯到2005年可口可乐与《魔兽世界》的一次合作。通过合作“瓶盖兑换卡”的活动,游戏在当年第二季度净利润同期提高15%,进一步扩大游戏产品的影响力。

  这次“网游+快消品”的跨界也了传统企业与游戏在品牌营销方面的合作先河。从端游到手游,从产品合作到主题门店,跨界的种类越来越多,步子也越迈越大。但纵观这些合作就能发现,营销形式仍以玩家消费合作产品或到指定门店购买指定套餐,以获得游戏礼包或卡片为主。

  这一合作模式的好处是,短时间内产品销量的确会有所增加。但弊端同样很明显,因为大部分玩家是冲着赠送的游戏礼包或卡片从而购买合作产品,所以在选择合作游戏时如果游戏玩家与产品的消费受众群体不匹配,或是游戏规模相对较小,合作效果都会大打折扣。

  当然,除了游戏与快消产品的资源互换外,如何让快消产品深入游戏中,达到线上与线下的联动,成为不少游戏开始思考的方向。

  比如在肯德基与《师》的异业合作中。除了“买套餐送礼包”模式外,此次二者还尝试通过LBS+AR技术,带来了些不一样的玩法——玩家去到KFC门店附近才能游戏中的鬼王挑战副本,获得稀有道具。

  而对于扎根中国市场多年的快消饮品行业而言,与游戏合作的最重要目的在于如何通过游戏的品牌助力,完成代际效应的传递,实现对当下年轻人的吸引,获得新一代消费者的青睐。这时候,在套化合作逐渐失去魅力的情况下,如何在合作中玩出新花样,就变得尤为重要。

  比如最近火遍超市、便利店以及朋友圈的《球球大作战》定制包装统一冰红茶。在统一与《球球大作战》的合作中,双方均为对方提供了一套专属定制化的合作方案。

  统一为《球球大作战》推出了10亿瓶专属瓶身造型和口味的冰红茶,相当于一整年的冰红茶销量。而《球球大作战》则在充分考虑游戏平衡和玩家的游戏体验前提下,在游戏中为统一冰红茶打造了一个全新形象与玩法,打破线上与线下的隔阂,进一步扩大快消产品在潜在目标用户群中的影响力,而非仅仅只是销售量。而在此之外,联动了赛事、品牌、落地活动的全方面整合营销,更让两大合作方实现了真正的双赢。

  在2017年的巨人网络移动电竞战略发布会上,巨人网络市场负责人王娅女士表示:“2017年《球球大作战》正在尝试更加共赢的生态体系建设,只有达成共同的,在品牌、内容、玩家、赛事等全产业链层面与合作伙伴融合更紧,合作才会越走越远。”

  近年来,以IP为核心的泛娱乐发展成为新的发展风向,许多产品在影视、游戏、动漫、文学、直播等不同文化娱乐领域之间进行融合,形成IP一体化概念。在这样的组合下,传统企业与游戏的联动也不再局限于二者之间,合作的影响力更是辐射到整个IP范围内的各个领域。

  就拿上述提到的《球球大作战》与统一冰红茶为例。除了享受到游戏专属定制角色与玩法外,统一冰红茶还获得《球球大作战》多项赛事的独家冠名权和活动指定饮品权益。

  除了享受电竞资源整合之外,《球球大作战》与统一冰红茶还在话题营销上玩的风声水起,微博上以年轻人喜闻乐见的“抽”为噱头发起的“我的小盖盖”活动,已经引发了大量玩家参与,电商平台的买家评论中已经被球球玩家以“箱”为单位购买的评论所淹没。据了解,下一步,统一冰红茶与《球球大作战》在全国范围内的数百场落地活动也将全面铺开……

  《球球大作战》是一款拥有3亿用户的休闲电竞游戏。在它的用户中,以90后、00后居多。它的用户群体同样也是传统快消争夺的重心。

  这意味着,统一冰红茶除了享受到《球球大作战》3亿新生代用户与电竞用户群体的品牌外,还将面对的是一个包括电竞用户、赛事直播、广告赞助、视频等在内更广阔的市场。如此看来,也就不难理解为什么统一冰红茶会以10亿瓶的销量来促成与《球球大作战》的牵手。

  玩家在选择一款游戏的背后,是他对该游戏价值的认同与情感的共鸣。而异业合作企业要做的是如何与游戏背后的文化进行契合。而这并非简单资源互换就能做到的。球球与统一从此通过深度产业链整合,快速帮助合作伙伴完成品牌更新和玩家情感的积累,也为跨界合作模式的探索带来了不小的创新。

  可以预见,在未来,定制化的异业合作将会越来越多,同时随着泛娱乐的发展,不仅局限于游戏这一载体,传统企业的跨界将会围绕IP衍生出更多样更深度的玩法。